Асы за прилавком


Интервью Директора Учебного Центра «VITEK» Александра Полянского украинскому журналу «Товар лицом». 

Давно подмечено, что если какое-то явление обозначено в определенном языке большим количеством синонимов, то в данном языковом ареале подобное явление – феномен довольно распространенный. Возьмем теперь синонимический ряд, состоящий из слов «впарить», «втюхать», «всучить», «сбагрить», «скинуть». Это далеко не все обозначения того всем нам знакомого явления, когда продавец осуществляет продажу исключительно в своих собственных интересах. Что этот феномен у нас весьма и весьма распространен – тут сомнений мало. А вот насколько он в конечном счете выгоден самому же продавцу и что нужно делать, чтобы и покупатель был доволен и продавец себя не обидел, с этими вопросами мы обратились к Александру Полянскому, директору Учебного центра компании «Vitek«.

— Между прочим, «впаривание» – это одна из четырех основных технологий продаж, если подходить к ним с точки зрения интересов продавца и покупателя. Об этом говорится во многих пособиях. Речь идет о тех случаях, когда продавец, не выявив потребностей клиента, активно навязывает ему товар, который необходимо продать. Процесс этот вполне может закончиться продажей, поскольку существуют определенные приемы для подавления способности покупателя сопротивляться. После этого клиент даже сам себе не сможет объяснить, что он купил, зачем и почему. Его ощущения можно передать так: он чувствует себя одураченным, даже изнасилованным. И, как вы думаете, захочет он еще раз вернуться к этому продавцу, в этот магазин, за товаром этой фирмы? Продавец выиграл схватку, но проиграл сражение. А вместе с ним его проиграли торговое заведение и производитель. По этому поводу очень точно высказался английский писатель и политический деятель Фрэнсис Честерфилд: «И в политике, и в торговле необходимо иметь доброе имя. Ни в той, ни в другой обманывать много раз невозможно».

— Раз уж вы упомянули об одной из четырех технологий продаж, то любопытно было бы узнать и об остальных трех.

— Еще существует так называемая «дружеская продажа», которая является прямой противоположностью «впариванию», поскольку в ней продающая сторона не слишком-то блюдет свой интерес и, на первый взгляд, озабочена прежде всего потребностями клиента. Тут продавец просто беседует с клиентом, не ставя перед собой цели продать товар. Контакт между ними возник и успешно развивается. Однако и этот технологический прием нельзя назвать выгодным ни для продавца, ни для покупателя. Наверное, не зря основоположник немецкой классической литературы Готхольд Лессинг писал: «Торговля не признает дружбы». Допустим – продажа состоялась. Но, с одной стороны, на нее затрачено очень много времени, проведенного в приятной беседе, а с другой, – в процессе дружеского общения очень часто забывают о технических деталях. Позже, при ближайшем знакомстве с товаром, покупатель может понять, что купил он все же явное не то. В результате и этот клиент будет потерян для продавца.

При так называемой «пассивной продаже» игнорируются интересы обеих сторон. Продавец выступает в роли говорящего ценника и действует по принципу, изложенному в старой русской поговорке: «Товар сам себя хвалит». Ему, продавцу, не интересно, интересно ли это все покупателю. И, конечно же, уважающий себя покупатель сбежит от такого продавца. Так что в этом случае продажа, скорей всего, не состоится вообще.

Наконец, есть и такой технологический прием, который принято называть эффективной продажей. Это когда в одинаковой мере учитываются и интересы покупателя, и интересы продавца. Собственно, это то, чему и учат в нашем Центре, как и во многих других. По большому счету, эффективная продажа – это высший пилотаж, это состояние души, это способ жизни…

— Так уж и способ жизни?

— Представьте себе. Мы ведь каждый день множество раз сталкиваемся с продажами в той или иной их форме. Даже в том случае, когда и на порог магазина не ступали. Вы, скажем, знакомитесь с человеком, которому очень хотели бы понравиться, или устраиваетесь на денежную работу. В этом случае вы, пусть отчасти и в переносном смысле, продаете себя. Вы уговариваете жену провести отпуск не на средиземноморском побережье Турции, а в походе по озерам Карелии. Значит – продаете идею. Рекомендуете другу застраховать автомобиль – продаете ему спокойствие и уверенность в завтрашнем дне. Вы вот сможете уговорить свою жену поменять золотой песочек средиземноморского курорта и удобства дорогого отеля на буреломы и свирепых комаров Кемской волости? Вот то-то и оно! А профессионал, хорошо владеющий технологией эффективных продаж, сможет. Да еще так, что жена после поездки будет благодарить его за отлично проведенный отпуск. И не только станет благодарить, но и действительно будет чувствовать, что это был лучший отпуск в ее жизни.

— Ну, таких высот достигают единицы, а мы ведь говорим о продажах как технологии, как искусстве, которое должно быть доступно широким массам продавцов.

— Совершенно верно. Но эффективная продажа – это вполне технологичный процесс. То есть такой, который поддается повторению и которому можно обучить. Если продолжить аналогию с высшим пилотажем, то асами, Покрышкиными и Кожедубами, действительно становятся единицы, а вот умелыми и уверенными в себе пилотами могут стать практически все.

Или давайте, пожалуй, «приземлим» наш образный ряд. Такого борща, какой готовила ваша бабушка, уже никто и никогда, понятно, не сварит. Но хороший кулинар приготовит отличный вкусный борщ, посредственный – состряпает вполне съедобный, а плохой – забудет почистить картошку.

С чего мы начинаем готовить борщ? С поиска рецепта, и это у нас теоретическая подготовка. Потом мы покупаем продукты, моем их, чистим, режем. Далее по рецепту: бульон, зажарка, заправка и так далее. Борщ готов. Наливаем рюмку холодной водки, выпиваем, закусываем горячим борщом. Вкуснотища! А совсем уж здорово будет, если кто-нибудь оценит результаты ваших стараний вместе с вами.

То же самое происходит и с продажами. Вы готовитесь к ним теоретически и практически, потом следуя определенным рецептам реализуете подготовленное и делите созданное вами с еще одним участником процесса. Этот участник очень важен для вас, он должен стать почитателем вашего таланта, то есть вашим постоянным клиентом, постоянным клиентом вашего магазина, он должен рекомендовать вас как профессионала своим друзьям и знакомым.

— Ужасно хочется услышать рецепт вашего борща, то бишь эффективных продаж, как их «готовят» в учебном центре «Vitek».

— Боюсь, для полного рецепта от «Vitek» в коротком интервью места не хватит. Да и не «сдаст» ни один хороший кулинар все свои секреты. Так что давайте ограничимся не точным рецептом, а общей схемой эффективных продаж, ее ступенями, этапами. На первом месте – подготовка. Если мы не выясним продуктовую раскладку, не купим мясо и овощи, вместо борща получим несколько литров кипяченой воды. Подготовка – понятие многогранное. Есть общая подготовка, которую, в свою очередь, принято представлять в виде трехгранной пирамиды. Эти грани – знание товара, умение его продавать и процедурные навыки (то есть способы оформления продаж). Основание этой пирамиды – желание продать, вершина – собственно продажа. За общей подготовкой идет подготовка к рабочему дню – рабочее место, внешний вид, настройка на работу. И, наконец, подготовка к работе с конкретным клиентом. Это наблюдение, сбор, анализ и проверка информации. Вы увидели «своего» покупателя. По его походке, взгляду, манере одеваться, по тому, как он осматривает товар, вы можете сделать определенные предположения о нем. Но руководствоваться этими предположениями в работе с покупателем вы не должны. Вы обязаны в общении с клиентом подтвердить их или опровергнуть.

Есть несколько иная схема этапа подготовки. По ней, этот этап делится на организационно-техническую подготовку (знание обязанностей, правил внутреннего распорядка, внешний вид, умение работать с рекламными проспектами, каталогами, умение оформлять товарные чеки, договоры и т.д.), на информационную подготовку (знания о товаре, о преимуществах компании, которую продавец представляет – скидках, доставке, гарантиях, ассортименте, льготах) и на психологическую подготовку (умение управлять своим психологическим состоянием, настраиваться на работу, достойно выходить из конфликтных ситуаций, абстрагироваться от повседневных забот и проблем). Человека, одолевшего этот последний этап, уже можно называть профессионалом.

— Позволю себе прервать вас. Вы уже не в первый раз произносите это слово – профессионал. Что есть профессионал в вашем понимании?

— Была (и есть) в России такая цирковая династия – Дуровы. Они дали цирковому искусству немало известных клоунов и дрессировщиков. Про одного из основателей династии — Анатолия Дурова, рассказывают такую историю. Однажды, выступая на гастролях, за пятнадцать минут до начала представления он получил телеграмму , в которой сообщалось, что у него умерла дочь. Артист вышел на арену и отработал весь вечер по полной программе. Клоуном! Публика в тот раз просто ухохатывалась от его реприз. Понятно, что этот случай выходит из разряда рядовых, но представление о высочайшем профессионализме он дает самое четкое.

— Вернемся тогда к этапам эффективной продажи.

— За этапом подготовки идет этап установления контакта. Он один из самых важных. При любой продаже (на гривню, на миллион, в магазине, на рынке) продавец сначала «продает» покупателю себя. Покупатель должен понять, что цель всей вашей жизни сделать так, чтобы именно ему, этому покупателю, было хорошо. Дальше следует этап выявления потребностей – фундамент продаж, база успеха. Продавец ограничивает круг моделей предлагаемого товара. Настоящий профессионал сужает выбор до 1-2 моделей и, задавая вопросы покупателю, формирует у него образ будущей покупки, а заодно выясняет для себя, что для покупателя самое главное в товаре. В особый этап я бы выделил подтверждение потребностей, хотя многие не вычленяют его из предыдущего. Здесь продавец должен убедиться, что они с покупателем говорят об одном и том же и на одном и том же языке. Это время окончательно убедиться в своих первоначальных предположениях или забыть о них навсегда. Далее мы переходим к этапу представления выгод, или, как его еще называют, презентации товара. Главное тут – рассказывать не о товаре вообще, а о товаре, который данный конкретный покупатель расценит для себя как интересный и выгодный. Потом идет этап под названием «Оценка реакции». Еще его называют работой с возражениями. На деле это ответы на вопросы покупателя, предоставление дополнительной информации о товаре. Если реакция клиента негативная, придется, как в детской игре, возвратиться на три хода назад – на этап выявления потребностей. Если реакция позитивная, идем вперед – на этап завершения сделки. Многие, даже опытные, продавцы о нем забывают. Представьте, что все сведения о товаре выговорены, все вопросы заданы, а ответы получены, но покупатель молчит и ни на что не решается. Вот тут имеется определенный инструментарий, чтобы подтолкнуть его к определенному решению. И, наконец, выход из контакта. Задача этого коротенького, но очень важного этапа состоит в том, чтобы покупатель, отойдя от вас, сказал: «Боже, до чего же приятный человек. Чрезвычайно интересно было с ним общаться». Если такое произойдет, поздравляю – вы обрели постоянного клиента.

— То, что вы изложили, это, я так понимаю, костяк, основы основ в продажах. А есть еще, видимо, плоть и кровь, которые и делают этот костяк живым?

— У украинцев есть поговорка: «Язык до Киева доведет». А я бы сказал, что до Киева или, вернее, до продажи доводит умение задавать этим языком открытые вопросы. Нужно знать, что вопросы бывают открытыми, альтернативными и закрытыми. Проблема в том, какие из них и в какой ситуации будут самыми эффективными. Да, это, пожалуй, можно назвать плотью, которая облекает костяк общей схемы. Или вот еще. Психологи утверждают, что для формирования первого впечатления (то есть в нашем случае – на этапе установления контакта) слова, которые вы произносите (или на языке психологов – вербальное общение), не очень важны. Эта составляющая обеспечивает лишь 8% успеха в формировании благоприятного впечатления. Куда важнее паравербальное общение, то есть интонации, тембр голоса, скорость и громкость речи (37% в формировании первого впечатления). И самое главное, хотя мало кто об этом знает, – это невербальное общение – глаза, лицо, тело (55% в формировании первого впечатления). Куда вам смотреть при общении с клиентом – ему в глаза, в какую-то точку на лице, в сторону, – как улыбаться, куда девать руки, какую позу принимать? Ответы на эти вопросы помогут вам не только произвести благоприятное впечатление на этапе установления контактов, но и завоевать покупателя, сделать его вашим постоянным клиентом. А известно ведь, что увеличение числа постоянных клиентов на 5% ведет к увеличению объемов продаж на 50%

— В таком случае, не терпится получить от вас ответы. Так куда же все-таки нужно смотреть и как улыбаться?

— Ну уж нет. Давайте сохраним интригу. В конце концов, в Киеве работает представительство компании «Vitek». Тренеры нашего Учебного Центра регулярно проводят учебные сессии в Украине, на тренингах мы не только рассказываем продавцам о бытовой технике и электронике, о продукции «Vitek», но и обязательно отрабатываем профессиональные навыки продавца. Хочу обратить внимание на то, что тренинги для персонала партнёров мы проводим абсолютно бесплатно. У кого будет желание получить ответы на все вопросы может сделать это в представительстве «Vitek» в г. Киеве (тел: (044) 289-61-34) или непосредственно у нас в Учебном Центре «VITEK» (тел: (495) 101-01-60).

До встречи.

В заключении хотелось бы напомнить одну древнюю истину «Не бывает плохих вопросов, бывают плохие ответы» и пожелать всем, чтобы Ваши вопросы, никогда не оставались без ответов.

 

academy-ge.ru