Продажа преимуществ. Как продавать?


В этой статье есть ответы на вопросы: что такое преимущество и почему его надо продавать?

Начнем мы с самого простого — с характеристики товара.

Характеристика — это свойства товара, данные ему от природы или производителем.

Каждый продавец, знающий технику,  помнит характеристики каждой модели, представленной в магазине.

 

Например:

Сахар тростниковый — это характеристика, данная от природы.

Электронное управление на ручке пылесоса – это характеристика, данная производителем.

 

Зная товар, каждый продавец МОЖЕТ продать ту или иную характеристику. Но каждому ли покупателю будет понятно, для чего нужны эти характеристики, и что с ними делать? Увы, далеко не всякий покупатель умеет правильно пользоваться даже самыми простыми свойствами товара, не говоря уже о том, что делать с другими, продвинутыми свойствами.

В видеофрагменте мы видим трех персонажей: сын — покупатель, папа и мама — продавцы, продающие товар — женитьбу.

Папа надрывался и кричал, чтобы донести до сына, что ему «НАДО» женится. Какие аргументы приводил отец семейства? Папочка просто называл «характеристики»:

— Тебе уже пора жениться, понимаешь; Ты уже жениться должен, понимаешь; Ты взрослый человек, ты должен создать семью.

При этом, покупатель не понимает, чего от него хотят. Он прямо спрашивает:

— Зачем создавать семью?

Но продавец не замечает недоумения покупателя и продолжает талдычить своё:

— Ты должен жениться, как каждый мужчина.

И опять покупатель ему отказывает. Он ясно формулирует свою позицию

— НЕ ХОЧУ!

— Но ты же мужчина,- не унимается продавец, — ты должен жениться, у тебя будет жена красавица, будешь её обнимать — целовать.

И даже восклицание продавца — О, как хорошо, небесная радость! — не меняет позицию покупателя. Он не понимает, что ему предлагают, и что он с этого будет иметь.

Вывод: отец не добился никакого результата. Он не привлек внимание покупателя. Мало того, папа добился негативной реакции сына- покупателя. Сынок «психанул».

В реальной ситуации в магазине покупатель просто ушёл бы к конкуренту.

 

Пример из практики:

Семья (мама, папа, дочь — студентка) хотят купить СВЧ. Несмотря на то, что внешнее впечатление они производили людей современных и обеспеченных, они не понимали даже принцип работы самой простой в управлении микроволновой печи. Но при этом покупатели хотели купить «навороченную», современного дизайна СВЧ с множеством функций.

Продавец вдохновенно начинает рассказывать:

— Вот то, что вам нужно. Посмотрите на эту микроволновку. В ней целых 25 литров, сенсорное управление, биокерамическое покрытие, кварцевый, тэновый и керамический гриль, функция «шестое чувство», дезинфекция камеры и конвекция. Берите, не пожалеете.

Покупатели, находясь в легкой прострации, робко так спрашивают:

— А зачем все это?

— Как это зачем? Вы же сами хотели самую навороченную? Она лучше всех остальных, у нее бешеный магнетрон. Называется  Matsushita Electric. Да если вы сейчас её не купите, будете всю жизнь жалеть. Вам же именно она и нужна. Да вы знаете сколько штук мы уже продали? Да это самая популярная модель. Её все покупают!

— Нет, спасибо. Мы, как все, не хотим.

— Да я вам сейчас ее включу, все покажу.

 

И в итоге после часа общения с продавцом покупатели ушли к конкуренту. И при этом продавец был выжат как лимон. В результате продажа сорвалась!!!!
Почему? Потому что продавец назвал только характеристики и демонстрировал их без объяснений. Продавец не удовлетворил потребности покупателей, не оправдал их ожиданий. Как вы думаете, легко ли было продавцу объяснить покупателю характеристики СВЧ, даже наглядно показывая свойства на микроволновке?
Проработав несколько лет в торговле бытовой техники, можно заметить, что если покупателю рассказать только характеристики, «впихнуть» ему на руки товар и отправить на кассу, покупатель будет вести себя как «зомби». И только дома он очнется от воздействия продавца, развернёт свою покупку и поймёт, что купил совсем не то, что ему хотелось изначально. И как следствие, настырный покупатель не поленится и вернёт товар, а пассивный просто никогда не вернётся.
Коллеги, чтобы покупатель возвращался к вам только с благодарностью, продавайте ПРЕИМУЩЕСТВА товара!!!

Преимущество товара – это та польза, которую получит пользователь, воспользовавшись конкретной характеристикой.

Например:

ХАРАКТЕРИСТИКА
ПРЕИМУЩЕСТВО
Ионизация (используется в фене)
 
Ионизация снимает электростатику с волос, что позволяет легко делать укладку волос.
Антипригарное покрытие камеры СВЧ.
Легко моется, как любое другое антипригарное покрытие на сковородках, что позволяет меньше тратить времени на уход за СВЧ.
Функция подогрева в пароварке
Приготовленное блюдо не остывает, что позволит полностью восхититься вкусовыми качествами блюда.
Электронное управление на ручке пылесоса
Быстрое  переключение скоростей и вы не сляжете на месяц с приступом радикулита!
Выставление температуры на панели выпрямителя.
Для каждого типа волос можно подобрать оптимальную температуру, чтобы не испортить структуру волос.

Преимуществ у каждой модели товара очень много, и их можно перечислять бесконечно. Всё зависит от потребностей покупателя.
В видеоролике после объяснений папы, грациозно выступает мамочка сыночка. В первую очередь она заинтересовала сына сладким леденцом (какому покупателю будет неприятно получить маленький сувенир от продавца), а затем начала рассказывать о «прелестях» жизни с женой. При этом мама назвала сыну преимущества, которые удовлетворят потребности сына:
— Вот послушай, что я тебе скажу. Девушки тебя обижают?! Над тобою смеются?! Обзывают тебя?!
— Угу!!!!!!!!!
Обратите внимание, как ловко мамочка выявила потребности сына и подтвердила их.
— А теперь ты женатым станешь. А со своей собственной женой все, что тебе хочется можно делать, мой золотой. Ругай, бей, за косы по полу таскай. Ну как  нравится?
— Ага! Хорошо, буду жениться.
И тут — то до сыночка доходит, какие преимущества он получает при женитьбе. Это удовлетворяет полностью его потребности. Ведь он может «делать все, что хочет со своей собственной женой», иначе говоря, мстить за все обиды и насмешки!

 

Примерим эту ситуацию к тем же самым покупателям микроволновой печи.
К покупателям подошла продавец-консультант.

— Добрый день. Меня  зовут Света. Сейчас мы с вами подберем самый лучший вариант.
Давайте пока остановимся на  этом варианте СВЧ, который вы сейчас рассматриваете. Сейчас я вам расскажу о ней подробно. Производителем этой микроволновки является известная всем компания. Модель называется «Супермагнитрон-2000». Объём этой микроволновки равен 28 литрам, что позволяет готовить целую курицу, разогревать одновременно несколько тарелок с едой или печь пиццу разных размеров. Как вы сами видите, эта микроволновка без «крутилок» — здесь используется сенсорное управление. Это очень удобно при уходе за микроволновкой: вы просто протираете поверхность влажной салфеткой; Вам не нужно тратить время  на оттирание жира, который застревает в щелях. К тому же это управление самое современное на сегодняшний день.

— О, клёво. Меньше мыть придётся.

— Теперь о функции разморозки. В этой микроволновке есть функция автоматической разморозки. Т.е. вы просто выбираете продукт размораживания и его вес. СВЧ сама выставляет время, нужное для разморозки. А если нужного вам продукта не будет в этой таблице автоматической разморозки, то вы просто выбираете кнопочку « разморозки» и вес продукта, а затем кнопочка «старт». Разморозка в СВЧ экономит ваше время. Вам не нужно будет полдня размораживать курицу в воде. В этой микроволновой печи это займет всего лишь полчаса.

— Ой, девушка, совсем забыла сказать, я перед сном люблю выпить стакан теплого молока. В обычной СВЧ я ставила на минуту разогревать и молоко было очень горячим. Приходилось на балконе остужать. Столько времени тратишь.

— Мы обязательно заострим внимание на этом моменте. А пока рассмотрим функцию «автоприготовления». Что это значит? В СВЧ запрограммировано 10 самых распространённых блюд. Это макароны, рис, каша, кофе и напитки, шашлык, курица и т.д. Вы все это сами видите. Вы просто легким движение руки выбираете блюдо и его вес. И можете забыть о приготовлении еды до того момента пока СВЧ не пропищит, извещая о готовности блюда. У вас появляется много свободного время на любимый сериал или футбол. Кроме этого, СВЧ готовит намного быстрее, чем обычная плита.

— Нам это нравится.

— Очень хорошо. Кстати,  девушка, в этой СВЧ в автоменю запрограммированна такая позиция, как разогрев напитков. Вы просто нажимаете циферку «1», выбираете объём в миллилитрах и «старт»! В результате  вы получите стакан идеально тёплого молока в любое время суток. При этом времени у вас эта процедура займет всего лишь 30 секунд. Это то, что вы хотели получить?

— Дааа!

— Я рада, что мы с вами подобрали именно то, что нужно.

— А скажите, пожалуйста, нам тут молодой человек сказал, что у  СВЧ бешеный магнитофон. Это так? У нас уже есть домашний кинотеатр и магнитола. Зачем он нужен в СВЧ?

— Наверное, он имели в виду магнетрон? Магнетрон- это прибор, которые образует эти самые микроволны, разогревающие вашу еду. Он не «бешеный», просто очень хорошего качества так, как закупается эта деталь у мирового лидера по изготовлению магнетронов. Называется этот лидер Matsushita Electric. Так что ничего сложного в микроволновках нет. Компания использует магнетроны только  этого производителя. И о качестве выбранной вами микроволновой печи вы можете не беспокоиться: она прослужит вам долго.

— Спасибо вам огромное. Давайте поскорее оформим покупку. Не терпится что-нибудь приготовить в этой микроволновке.

 

Наша мамочка-продавец не только объяснила характеристики, но и рассказала о преимуществах, которые могут удовлетворить требования покупателя. Итог вы видели сами. Покупатели стали постоянными покупателями, полностью доверились продавцу.
Самое главное, что покупатель понимает, за что он платит деньги, для чего нужна та или иная характеристика, нужна ли она ему вообще.
Проговаривая преимущества, извлекаемые из характеристик, вы продаете то, что нужно покупателю.
Вспоминая свой собственный опыт продавца, анализируя свои продажи, я пришла к выводу, что продавая преимущества товара, я получала в ответ от покупателя слова благодарности, улыбки и постоянного покупателя. Заряжалась на остаток дня хорошим настроением.
Продавать характеристики может даже дурак –  это легко. При этом не нужен продавец, достаточно ценника
А продавать преимущество может только профессионал — продавец, который всегда продаёт то, что нужно покупателю.